О проблемах брендовых сайтов и роли в этом оптимизаторов.
Самое простое в оптимизации под поисковые системы - указывать на ошибки в чужих методах оптимизации. Легче легкого, когда в очередной раз кто-то просит оценить его сайт и высказать «мнение гуру», потратить несколько секунд на просмотр кода, отметить несколько недоделок на сайте и впечатлить на потенциального клиента знанием всяческих alt-тэгов, "секретными" сметодами управления позициями или глубокими замечаниями о meta-тэгах. Потенциальный клиент сразу видит в таком оптимизаторе того спасителя, который единственный может исправить положение, стоит только попросить. Этот супермен в мгновение ока выведет сайт в первую десятку выдачи поисковой системы и утопит конкурентов в глубинах серпа.
На самом деле, все значительно сложнее. Работа с крупными заказчиками связана с рядом специфических проблем, которые не всегда можно выявить мимолетным просмотром кода или даже после глубокого исследования поисковой оптимизации. Простенькие проблемы, бросающиеся в глаза при быстрой проверке сайта, не всегда бывают следствием неумелой поисковой оптимизации (хотя, и такое иной раз случается), но гораздо чаще появляются из-за разветвленной структуры организации - с длинными списками задач, недооцененными и перегруженными работниками и недопониманием того перспективного влияния, которое даже совсем маленькие изменения, могут оказать на большие программы оптимизации поисковых систем.
Как это обычно бывает: в дверях возникает менеджер, расхваливающий самую супер-пупер продвинутую систему управления контентом - совершенно не оптимизированную под поисковые системы, перегруженную флэш-анимацией без единого слова и создающую сложные URL-ы, расшифровать которые смогут только специально подготовленные криптографы из ЦРУ - которую ему посоветовали, когда он пьянствовал на конференции в Вегасе. Местные специалисты по поисковой оптимизации пытается робко протестовать, но на эти возражения никто не обращает внимание. IT отдел двумя руками за внедрение новой системы, поскольку торговый представитель системы купил им плюшек и пообещал, что им не придется ничего делать. А главный босс слишком озабочен ситуацией на бирже и своим худеющим кошельком, чтобы думать о таких мелочах, как CMS. Чем заканчиваются такие истории, мы в курсе. Обычно они заканчиваются приглашением внешнего консультанта.
С точки зрения «естественного» поиска, большинство крупных корпораций выкручиваются за счет своего уже сложившегося имени. Проще говоря, за счет бренда. Компании часто выделяют огромные суммы на внешнюю поисковую оптимизацию, которые бессмысленно тратятся из-за элементарных ошибок внутренней оптимизации, допущенных отделами цифровых технологий или маркетинга в так называемых "интересах бренда". А ребята попроще (включая SEO-оптимизаторов, работающих с малым и средним бизнесом) видя такой ссылочный вес, облизываясь, думают «эх, мужики, была бы у меня была хотя бы треть этого объема, только представьте, сколько бы я смог сделать».
Правда состоит в том, что при общей ссылочной ценности, характерной для средней компании из списка Fortune 500, очень многого можно добиться простейшими поправками внутри страницы. А главная проблема в том, что в крупных компаниях не бывает таких вещей как простое исправление внутри страницы. Бывает, что для получения всех разрешений для небольшого изменения заглавного тэга, нужно продолжительное время. Причем это изменение обеспечит в результате невероятный эффект, но оно потребует таких затрат времени денег и труда, каких никогда не понадобилось бы в организации поменьше.
Поэтому, когда работаешь с крупной конторой, необходимо помнить: то, что снаружи, не всегда соответствует тому, что внутри. Если вы отвечаете за маркетинг поисковых систем в крупной корпорации, вы отвечаете гораздо за большее, чем просто за простое управление внутренними ожиданиями и ресурсами путем написания заглавных тэгов и оптимизированного контента. Если вы представляете фирму, сотрудничающую с крупной корпорацией, ваша задача - служить гласом извне, который иногда может быть услышан быстрее, чем голос изнутри организации.
По мере того, как влияние доходов от поисковой оптимизации занимает все более высокое место в «табели о рангах» маркетинга, мы наблюдаем, как многие из этих проблем становятся менее выраженными. IT и маркетинг лучше работают совместно. Многие фирмы уже создают специальные команды по поисковому маркетингу, относящиеся сразу как к отделу информационных технологий, так и к отделу маркетинга. Не за горами время, когда крупные организации должны стать достаточно оперативными для скорейшего внесения необходимых внутренних изменений, которые резко поднимут позиции компании в выдаче. Да, этот день уже приближается. И подобные изменения в политике компаний отразятся не только на поисковых системах, но и на организациях в целом.